●近年来，由于网络媒体、手机短信和网络短信等新媒体服务提供商之间的激烈竞争，其内容正在变得一味以吸引眼球、追求第一时间、追求点击率为话题议程设置之要旨。在此情况下，公众对于重大事件的真相了解变得更加片面，更加感性

　　●新媒体议题设置功能片面强化的一个后果是，商业资本的侵蚀促使传媒旨趣从社会责任向增值产业迅速过渡，最终加速公共领域的缺失。社会管理者一旦丧失了舆论影响力的主导权，会处于一种劣势，一种失语的危险状态，它的权威性和信任度就会受到挑战 　　

　　●新闻的“三贴近”就是让媒体的议程变成公众议程，把党中央所关心的事情和问题变成广大公众所关注和思考的问题。政府要学会成为新闻的第一定义者。尤其是在突发事件中，在第一时间发出政府的声音随着中国的媒体产业化、集团化、商业化、股份化，特别是随着信息传播技术发展带来的媒体多元化、信息出口多样化、受众分散化，除了政府部门直接管理的媒体外，多数媒体在接受间接管理的同时，从外在形态上来说已走向市场化。甚至可以说，一些媒体所进行的活动已经变成围绕资本与利益群体展开的一系列交换行为，这些媒体唯一的目的就是通过报道的内容获得商业利润。在追求利益最大化的过程中，广告商与企业主成为媒体资本的主要提供者，同时也获得了媒介内容的支配权。大众媒体通过不断支持整个资本或特定集团的利益来扩展商品的品牌，增值和扩张成为传播系统的核心目标。特别是近年来，由于网络媒体、手机短信和网络短信等新媒体服务提供商之间的激烈竞争，其内容正在变得一味以吸引眼球、追求第一时间、追求点击率为话题议程设置之要旨。在此情况下，公众对于重大事件的真相了解变得更加片面，更加感性。

　　从世界范围看，一个很严重的后果是，社会管理者一旦丧失了舆论影响力的主导权，会处于一种劣势，一种失语的危险状态，它的权威性和信任度就会受到挑战。比如，在过去两年中，中亚特别是前苏联地区发生了一连串重大的政治危机和政治事件，西方学者将之定性为一种“媒体事件”，即由人民选举的领导人被媒体设置的议程、媒体制造的新闻、媒体组织的抗议者和媒体塑造的反对派领袖“驱赶”下了台。当这些事件发生时，世界各地的电视台日夜播出由CNN、BBC等西方媒体制作的称之为“颜色革命”的反政府运动。电视画面细节如出一辙：同是媒体事件、同是西方支持的反对派领导人、同是日夜不间断的街头抗议、同是抗议者在争取警察的同情、同是抗议者把玫瑰花插在防暴警察的盾牌上，劝说政府强力部门站到反对派一边，共同反对现政权......这些事件从一个侧面强烈地表明，在这个资本车轮滚滚运转的时代，商业传媒在逐步取代政府成为不断操纵和钳制大众的思想与行为的力量。而这些现象，对于思考我们对新闻事件的议题设置能力和国内舆论的驾驭能力无疑有着重要的警示意义。

　　新媒体议题设置功能片面强化的一个后果是，商业资本的侵蚀促使传媒旨趣从社会责任向增值产业迅速过渡，最终加速公共领域的缺失。当媒介从服务型转为盈利型，民众就由公众转为了市场，公共领域由此成为霸权图谋和利益支配的竞技场。值得警惕的是，当今世界，传统主流媒体所制造的舆论场正在被商业化媒体和新媒体制造的舆论场边缘化。商业化媒体往往通过背后新兴财富集团、新兴政治力量和国际资本为支撑的“舆论领袖”制造公众议程。这些商业化媒体的所谓“舆论领袖”，把自己的政治议程包装成全社会公众的议程来推销，最大程度地控制公共话语和公众思考的方向。在此背景下，主流媒体如果不在创新中积极把握舆论宣传的主导权，其设置公共话题的效果就可能不断遭到来自商业化舆论场和新媒体舆论场的挑战。如何应对这一新的挑战，破解这一新的课题，迫切需要我们探索和提高引导舆论的艺术，并掌控舆论阵地的制高点。

　　应当看到，在传统的宣传体制下，突发事件、重要会议或其他重要新闻事件的报道，政府是通过看得见的一只手管理媒体，指导媒体报道什么，不报道什么。而在今天的传播环境里，特别是身处网络时代，政府无疑将更多地表现为信息提供者，通过主动向媒体提供信息的方式来有效地影响和引导媒体与国内外舆论，为国内外舆论设置议程。

　　媒体的议程设置分为三个方面，政策议程的设置、媒体议程的设置和公共议程的设置。有效的媒体传播是将议程设置的三方面有效地统一起来。议程设置不仅使你关注一件事情，而且还决定你如何关注它。有效的议程设置下媒体传播所强烈包含并强势体现出来的思想信息，就会变成受众接受的思想的界定。 　

　　政府设置议程应该是以下三者完美的结合：政府要说明的(政策议程)、媒体感兴趣的(媒体议程)、公众关心的(公共议程)。政府要通过议程设置，将政府的政策和工作成为人民乐于关注的焦点，使政府决策的权威性与新闻报道的影响力相结合，在公众当中形成广泛的相关的讨论议题，最终实现合力效应。面对网络时代多元化、即时性、多样性的舆论生态环境，政府只有通过对媒体议程的设置，从而达到公共议程的设置，在公众当中形成广泛关注的议题，最终实现合力效应。这种驾驭舆论的执政能力应该是顺应新闻规律，运用传播技巧，通过新闻发布机制的建立和完善，调动媒体的兴奋点，使媒体自觉自愿地围绕公共政策部门所发布的新闻事件和议题来进行报道和追踪。作为加强执政能力的突破口，议程设置所塑造的舆论民意更可以使社会内部成员获得强烈的政治认同感。 　

　　近年来，中央十分关注传统主流媒体的新闻改革，特别要求党报在新闻报道中要坚持“三贴近”原则。新闻的“三贴近”就是让媒体的议程变成公众议程，把党中央所关心的事情和问题变成广大公众所关注和思考的问题。为此，政府要学会成为新闻的第一定义者。政府可以成为新闻的第一定义者，尤其是在突发事件中，但其先决条件是政府必须主动出击，在第一时间发出政府的声音。来自政府的消息都有着天生的权威性，是民众最想知道的，只要主动出击就能占得引导舆论的先机。正如美国政治学者兰斯·班尼特指出，新闻和信息的合理运用是政治成功的关键。那些不遵守新闻传播原理、处理不好政府、媒体、公众三者关系的人注定要失败，而遵守者将从中获益。 　　(作者：李希光)